Что происходит с притоком продавцов
Динамика подключения новых продавцов к площадке М.Видео резко ускорилась. В июле приток селлеров оказался на 59,2% выше июня и на 168% выше января. Причина в том, что серия атак на склады Wildberries и Ozon показала продавцам уязвимость модели, при которой весь товар и оборот сосредоточены на одной-двух крупнейших площадках. Диверсификация каналов продаж превратилась из теоретической рекомендации в практическую необходимость.
Принципиально важно, что в М.Видео идут не только продавцы электроники, что было бы логично для сети, исторически специализирующейся на технике. Интерес к площадке проявляют продавцы одежды, мебели, товаров повседневного спроса и спортивных товаров. Для компании это шанс выйти за пределы узкой товарной ниши, расширить ассортимент, повысить частоту покупок и превратить маркетплейс в самостоятельный источник трафика, а не придаток к офлайн-сети магазинов электроники.
Результат уже виден в статистике посещаемости. С начала года трафик М.Видео вырос в 2,5 раза по данным Digital Budget. Для сравнения, у Ozon он увеличился на 20%, у Яндекс Маркета на 5%, а у Wildberries снизился на 21%. Даже с учётом эффекта низкой базы такой рост указывает на реальный сдвиг интереса продавцов и покупателей.
Два структурных преимущества площадки
Первое преимущество связано с логистикой. У М.Видео восемь крупных и 51 региональный склад, а также несколько сотен магазинов, которые могут работать как локальные логистические центры. Эта система уступает лидерам по масштабу, однако позволяет распределять запасы между регионами. В условиях, когда концентрация товара на нескольких крупнейших складах обернулась риском, распределённая сеть становится не слабостью, а конкурентным преимуществом: товар продавца не сосредоточен в одной точке, уязвимой для сбоя.
Второе преимущество связано с экономикой для продавца. Комиссии на маркетплейсе М.Видео составляют от 0,5% до 28,5% в зависимости от категории и стоимости товара. Для сравнения, во втором квартале средняя комиссия Ozon достигла 47,8% от базовой цены товара, а Wildberries 42,7%. Разрыв существенный. У двух лидеров несопоставимо больше трафика и развитых сервисов, что оправдывает часть разницы, однако продавец всё чаще оценивает не только охват аудитории, но и конечную экономику сделки. При тонкой марже в рознице разница в комиссии в десятки процентных пунктов напрямую определяет прибыльность работы на площадке.
Почему шанс не гарантирует результата
Рост числа продавцов не означает быстрого улучшения финансовых показателей, и это ключевое ограничение для инвестиционной оценки. Экономика маркетплейса устроена так, что сначала растут оборот, GMV и выручка, и только затем, со значительным лагом, рентабельность. Причина в том, что маркетплейс требует крупных предварительных вложений в IT-инфраструктуру, логистику, рекламу, обработку возвратов и поддержку продавцов. Все эти расходы возникают раньше, чем площадка выходит на прибыльный масштаб.
Масштаб этой задачи виден на примере лидера рынка. Ozon достиг положительной EBITDA только после того, как его оборот вырос примерно до 1,75 трлн рублей. Обороты М.Видео пока кратно меньше этой отметки, а значит компании предстоит пройти длинный путь наращивания GMV, прежде чем маркетплейс станет прибыльным направлением, а не центром затрат. При этом сама М.Видео последние годы работает в условиях высокой долговой нагрузки и слабых финансовых результатов основного бизнеса, что ограничивает объём средств, которые компания может вложить в развитие площадки.
Таким образом, приток продавцов является реальной возможностью закрепиться в роли третьей площадки для тех, кто не хочет зависеть от двух универсальных гигантов. Однако возможность и её реализация не одно и то же. Основной вопрос состоит в том, сможет ли менеджмент перевести растущий оборот в прибыль в разумный срок и хватит ли у компании финансового ресурса, чтобы дождаться выхода маркетплейса на окупаемость. Нынешний рост трафика создаёт окно, но окно это узкое: как только логистика лидеров стабилизируется, часть продавцов может вернуться на площадки с большим охватом, и удержать их М.Видео сможет только за счёт устойчиво лучшей экономики для селлера.