Ozon забрал аудиторию у конкурентов, но стоимость этого роста неясна

Объяснить такую динамику только повреждением складской инфраструктуры нельзя. Ozon продолжал маркетинговую кампанию, что дополнительно поддержало трафик. При этом Яндекс Маркет, чьи склады не пострадали, также показал снижение охвата.

Пользовательская активность сама по себе не отражает количество заказов и финансовый результат. Такие замеры не учитывают всю экосистему компании, а Яндекс Маркет предлагает ориентироваться на фактические покупки. В связи с этим рост охвата Ozon скорее показывает изменение распределения внимания аудитории между площадками.

Стоимость этого роста станет понятнее после отчетности за третий квартал. С конца августа Ozon снизил комиссии на 3 п.п. для большинства категорий, отменил плату за размещение товаров на пострадавших складах и предоставил бесплатный кросс-докинг. Эти меры поддерживают продавцов и позволяют сохранять ассортимент, однако одновременно уменьшают доходность отдельных операций.

Во втором квартале оборот Ozon вырос на 37%, до 1,3 трлн рублей, скорректированная EBITDA достигла 57,9 млрд рублей, а рентабельность по этому показателю составила 4,4% от оборота. Чистая прибыль достигла 10,1 млрд рублей. Годовой прогноз предусматривает рост оборота на 25–30% и EBITDA около 200 млрд рублей.

Ключевым показателем третьего квартала станет сочетание темпов роста оборота и маржинальности. Если увеличение аудитории сопровождается сохранением рентабельности около достигнутого уровня, расходы на продвижение и поддержку продавцов компенсируются масштабированием бизнеса. Если оборот продолжит расти при снижении маржи, часть прироста окажется обеспечена дополнительными расходами на удержание аудитории.